파노플리 효과란?

 

 

파노플리 효과

[ Panoplie effect ]

 

 

특정 제품을 사면 그 제품을 소비할 것이라고 예상하는 집단 또는 계층과 자신을 동일하게 생각하는 현상을 말한다.

프랑스의 사회철학자 장 보드리야르(Jean Baudrillard)가 도입한 개념

프랑스의 사회철학자 장 보드리야르는 저서 《소비자 사회(consumer society)》에서 제2차 세계대전을 기점으로 세계는 생산중심사회에서 소비중심사회로 변화했다고 판단했다.

장 보드리야르 ⓒAyaleila

특히 그는 소비의 대상인 상품이 단순히 사용가치(use value) 또는 교환가치(exchange value)뿐만 아니라, 신호가치(sign value)를 갖는다고 보았다. 즉, 소비 주체는 다른 사람들에게 스타일, 품격, 사치, 권력 등 자기의 특수한 가치를 인위적 · 적극적으로 표현(신호)하기 위해 소비한다는 것이다.

명품 브랜드가 들어선 프랑스 파리의 라파예트 백화점

보드리야르는 1960년대 프랑스 사람들의 삶을 주로 소비 및 여가 측면에서 분석하면서 ‘파노플리(panoplie)’라는 개념을 도입했다.

파노플리는 본래 기사의 갑옷과 투구 한 세트(set)를 가리키는 말이었으나, 소비중심사회에서는 사람들이 어떤 특정 집단과의 연대감을 과시하기 위해 소비하는 특정 제품, 특히 명품 브랜드 제품의 쇼핑 목록을 의미하는 용어로 사용되고 있다.

파노플리 효과는 자신에 대한 사회적 평가를 특정 소비패턴에 의해 인위적으로 만들어 낼 수 있다는 심리적 속성 또는 착각이다

파노플리 효과는 사람들이 소비로부터 능동적으로 조작하는 비상품적 가치이다. 간단히 말해, 자신에 대한 사회적 평가를 특정 소비패턴에 의해 인위적으로 만들어 낼 수 있다는 사람들의 심리적 속성 또는 착각이 파노플리 효과인 셈이다.

현실 세계에서 이를 보여 주는 사례는 무수히 많다. 양복은 A사 제품, 자가용은 B사 제품, 시계는 C사 제품을 사용하고, 식사는 S 호텔에서 해야 체면이 선다는 식이다.

현실이 여유롭지 못하다면, 짝퉁이라도 걸쳐야 기가 죽지 않는다는 것이 오늘날 우리의 자화상이다.

상류층의 사회적 지위 과시를 위한 소비 행태를 표현한 베블렌 효과

미국의 사회학자인 베블렌(Thorstein Bunde Veblen)은 1899년 출간한 저서 《유한계급론(The Theory of the Leisure Class)》에서 상류층의 소비는 대체로 사회적 지위 과시를 위한 것이라고 언급했다. 그리고 이 말에서 ‘베블렌 효과’라는 용어가 탄생했다.

베블렌

베블렌 효과는 일반적인 수요의 법칙과 달리 가격이 오르면 수요량도 오르고, 가격이 내려가면 수요량도 내려가는 현상을 의미한다.

왜 일반적인 수요의 법칙과 달리 가격이 오르면 수요량도 오르고, 가격이 내리면 수요량도 내려가는가?

베블렌은 높은 가격이 높은 사회적 지위를 대표하는 상징(symbol)이라고 보았다. 베블렌 재화(veblen goods)는 가격과 수요량이 수요의 법칙과 정반대로 움직이는 사치재(luxury goods)이다. 가격이 오르면 오를수록 이를 소비할 수 있는 경제주체들의 숫자가 줄어들 것이므로 선택된 극소수 소비자들은 소비를 통해 더 높은 사회적 지위와 특권의식을 즐길 수 있게 된다.

결국 베블렌 재화란 소비에서 얻는 만족도(utility)가 통상적으로 공감하는 재화의 사용가치보다 과시욕이라는 특별한 가치에 의해 좌우되는 재화이다.

[네이버 지식백과] 파노플리 효과 [Panoplie effect] (상식으로 보는 세상의 법칙 : 경제편, 이한영)